2024 年哥也操，电商女装成为了闭店的"重灾地"。

9 月，初代网红张大奕关闭了"吾欢笑的衣橱"；两个月后，10 年网红女装店"范智乔"官宣闭店。在这张属于 2024 年的关店 list 上，还有"郑百万小个子""相沿大爆炸""大 C 来也""大 sim 小 sim "" The Bubble ""千里入深蓝 LOSVLUE "" AlOHASTUDIO 露合制衣"等跳跃 40 家女装老店。

"仅退款"只不外是引火线之一。陈梦也在本年关闭了运营 7 年的店铺，除了退货率暴增除外，她较着嗅觉到，平台的"天然流量"越来越少、运营成本逐年升高，"为了成心润可图，许多商家只可裁减质地和成本，这么的恶性轮回，再作念下去就会亏本"。

店主们的规划压力也传导至下流供应链。仓库里卖不出去的库存，让路服装厂的林姐喘不外气，"有几百万粉丝的客户，本年说不作念就不作念了。"与往年不同，本年年底，批发市场开新版的商家大幅减少，寰球齐忙于处理积压的库存。

服装市场愈趋感性，增量难寻，电商平台间的竞争也逐步演化成一场零和博弈。

巨额女装卖家卷入其中。他们在看得见的成本与抓不住的流量中反抗，卷入无停止的价钱战。有商家不胜重任选定关店，而更多商家选定边信守，边探索。

不管是卖家如故平台，齐在努力寻觅朝阳，但愿在流量与存量、成本与利润的跷跷板上找到新均衡。

退货率暴涨，商家"卖了个伶仃"

本年 9 月，陈梦和结伴东说念主下定决心关闭运营了 7 年的网店。

在关店之前，陈梦饱受高退货率的困扰，"许多宾客拍一堆不同脸色、不同尺码（的居品），且归试穿完，只留一两件，别的全部归还。"

2021 年以来，"仅退款"步地搅局电商行业；如今，"仅退款"简直成为行业标配。

女装电商的生态也运行机要变化。本年，卖家和供货工场齐较着感受到，女装店铺的退货率变高了。

陈梦发现，"难以换取"的主顾越来越多，"有许多宾客以致不换取，胜仗把穿着划个口子，挑断几根线，恳求质地问题，平台胜仗介入退款。"

对"仅退款"政策颇有怨言的不单是是陈梦。湖北东说念主林姐规划着一个主作念连衣裙的服装工场和一个批发档口，专供线上，客户大多是淘宝卖家。

提到退货率，埋头理货的林姐一下子直起腰，指向档口前的一个体积普遍玄色塑料袋，"本年极端较着。每天卖 1000 件就退 800 件。咱们以前齐是 20% 的退货率，最高的时刻是 30%。旧年涨到 50%，本年就涨到 80%。"

归还的衣物要进行从头消毒、熨烫及包装，加上平台践诺用度、运脚险等，平台商家的运营成本也随退货率增长而大幅增多。陈梦说，"运脚险将把柄行业类商酌退货情况动态调治，刚运走时脚险一单只须几毛钱，但后期最高的时刻，运脚险一单就要 4 块 8 毛。"

在劫夺耗尽者的强烈竞争下，平台对商家的要求也越来越严苛。本年 618 期间，有平台要求报名参加行径的商家的全店商品必须维持运脚险。这意味着，不购买运脚险的商家，莫得参加行径的阅历，天然也享受不到额外的流量。

量度之下，陈梦烧毁了参加 618 行径，实时止损的念头运行出现，"各项用度成本还是很高了，如果念念要保管利润，必须把价钱调上去。平台还有比价机制，销售价钱根底莫得上调的空间。为了成心润可图，许多商家只可去裁减质地和成本，这么的恶性轮回，嗅觉再作念下去就会亏本。"

陈梦的窘境，只是宽绰淘宝女装卖家的一个缩影。

本年 6 月，茵曼的独创东说念主方建华在个东说念主公众号"茵曼老方"控诉了平台强制运脚险一事，"电商平台退货率普遍 60% 傍边，销售到账率仅 30% 傍边，与三、四年前 60% 到账对比，酿成巨大反差，果真卖了个伶仃。"

方建华直指，在服装行业，一笔退货订单在莫得收益情况下要付出的成本约 15 元，就是商家的告销耗、包装物料、快递费的进入胜仗汲水漂。如果按照销售额 1000 万元，保守算 40% 退货，损失成本高达 30 万元以上，连带成本每月损失过百万元。

在这么的配景下，选定关店的不单是是陈梦。林姐也还是损失了好几个配合多年的大客户，"淘宝有几百万粉丝的客户，本年说不作念就不作念了"。

看得见的成本，抓不住的流量

居高不下的退货率只是引火线之一。在流量即销量的游戏规章下，追着流量跑的卖家们，运营成本逐年走高，稍有失慎就跌下盈亏均衡线。

成长初期，淘宝一句"寰球莫得难作念的商业"，让宽绰衣饰卖家在平台上赚得盆满钵满。网红经济乘势而起，早期入股新浪微博的淘宝，倾力打造出张大奕、雪梨等女装头部网红。关联词，跟着竞争环境的变化，流量天平迟缓向大体量品牌商家及新业务歪斜。

手脚个东说念主卖家，陈梦初入局时曾享受过流量的红利，但在店铺规划后期，流量却变成了压力，"如果不付费推流就基本莫得商业。以前只需要进入 10% 践诺费，就有很可不雅的流量，当今培育至 30% 也没什么结果。"

《误点 LatePost》报说念，咫尺，商家在淘天平台的运营成本结构主要包括：开店用度、器具用度、平台工作费、流量践诺费、售后用度和平台配合的物流仓储用度等 6 大方面。其中，占比最大的是平台流量践诺费，多名商家暗示，他们的流量践诺费占比跳跃 50%，有的以致到 70%。

淘宝女装卖家戴玲暗示，即使增多投流金额赢得流量之后，还要面对 ROI 下滑的问题。多名淘宝女装店主均有一个共鸣，践诺电商对女装品类的补助与加码，分走了原有的电商市场。

从 2021 年运行，戴玲发现店铺开始于小红书种草的销售成交越来越多。2022 年，淘宝确立了有意的践诺化小组，在首页增多了短视频比重，搜索结果也倾向呈现短视频和淘宝直播达东说念主。

戴玲也运行意志到，要贪图更多站外践诺。天然她一向尊崇"趁势而为"的互联网商业规章，但平台规章、耗尽俗例的变化的确太快，一味追逐流量让戴玲有些吃不用。"站内的流量也会更倾向有直播间的商家，咱们就要开设直播间；小红书有流量，咱们就必须加强这一块运营和投流，还为此招了专科主播、投手，这些成本齐不低。"

戴玲暗示，关于女装卖家来说，若按确收金额筹画，合座流量践诺费应收尾在 15% 到 20%，"跳跃 20% 没法作念了。因为居品和库存就要占 50% 至 60% 的成本，东说念主工、房租、快递等用度另算。"

除了营销投流，其他成本也在增多。

戴玲说，"刚运行，拿手机找一般的网红模特拍拍就不错。当今拍照开拓从手机变相机，用了更贵的影相师、影相棚，模特工资也在涨，工资每小时 2000 多块，一次拍摄最少 6 小时，巧合刻要两个模特沿途拍，每蟾光上新的拍摄成本就要 4 万（元）到 5 万（元）。淌若 5、6 年前，淘宝不异体量的女装门店根底用不上这个拍摄规格。"

张大奕在关店公告中也说起，因为店铺迟缓设施化、公司化、品牌化，运营器具的迭代、团队的壮大，让"看不见的隐酿成本越来越高"，这些开销包括但不限于践诺、直播、主播、模特、后台、联想、仓储。

在廉价中搏杀，劣币运行结果良币

成本越来越高，但商家们却不敢加价，线上女装市场堕入廉价竞争的怪圈。

田七是最早一批赶上"张大奕"期间的服装工场雇主之一。据她回忆，早在 2015 年，张大奕这类初代淘宝网红店，还是有了更高的品性要求，档口拿货的商业步地很快被孤独联想、坐褥所取代。"其时的网红爆款不同于线下档口货，齐很漂亮。但开发一个款的成本并不少，自主联想、打板、找工场坐褥。"

关联词，跟着践诺电商新平台的发展，线上女装商业的门槛再次被大幅拉低。田七说，"各个新平台在初期时，由于监管和售后体系不老练，低质廉价的女装反而成了卖点。不少直播红东说念主拿着大网店的款，找小作坊加工，用更差的面料。"

这让许多卖家的商业受到冲击，田七说，"咱们客户一件穿着成本 100 元，别东说念主用更次的面料只须 50 元。正品直播、仿品发货，照样能日进斗金。这要怎么竞争？"

跟着电商商业被更多眷注，线上女装以致有了新玩法。有业内东说念主士对期间财经知道，近两年有不少新晋线上女装卖家，更倾向一套老本移交。早期，卖家们通过廉价销售糟跶利润来换取市场份额，后期用更漂亮的 GMV 数据来诱骗投资。

田七对此深有叹惜，"只须他们胁制地开店，把 GMV 作念起来，在供应链就能掌捏更多议价权，后端服装厂家不仅利润空间被压得更低，账期也被延迟。有些卖家几个月结一次账，厂家无条目垫资数百万。为了裁减风险，部单干厂就运行在降本上动脑筋。耗尽者收到的穿着质地越来越差，退货率也越来越高，酿成恶性轮回。"

无序的廉价竞争让女装电商行业堕入劣币结果良币的场面。方建华在著作中亦称，除了高退货率，平台比价也在迟缓侵蚀电商行业二十年来构建起的生态，"肥壮型肿瘤性的凶猛势头值得咱们警惕"。

廉价竞争也如实浸透进了平台的游戏规章。曾有跨平台规划的服装品牌负责东说念主对期间财经暗示，平台间的比价还是影响了店铺流量及浮浅规划策略。

上述服装品牌负责东说念主指出，同品牌在 A 平台主推的爆品，B 平台也会要求主推，况兼要求价钱非常，以致更低。"如果莫得，流量可能会受到影响。关于咱们品牌来说，这并莫得太多辅助加成，不同平台自身的运营机制和策略是不一样的。"

在劲敌环伺的 2023 年，"价钱力"成为淘宝平台迫切计策之一。同庚，同款比价功能上线；平台还推出了"五星价钱力"体系，通过评估商品价钱竞争力，为商家评级，并以此手脚流量分派的迫切依据。

关于早已充分竞争的女装行业，每一次平台评分系统的变化，商家们齐格外喜爱。

规划品秉性调女装的卖家刘颖直言，"你加价了，别东说念主不加价，而且当今许多盗版盗图，看着齐差未几，东说念主家也不知说念谁家质地好。"

像陈梦这么胜仗进取游工场拿货的卖家，生涯空间则被大幅压缩。"以前订价倍率在 1.7，即进价 100 元，售价 170 元，纯利率能到 50%。到了本年关店之前，订价倍率下调至 1.4，毛利率降至 40%，纯利率只须 10% 到 15% 了，遇上退货需要换包装、吊牌、商品残害的（情况），纯利还要降。销售价钱根底莫得上调的空间，为了成心润可图，许多商家选定糟跶质地去压低成本。"

即使是有打版、联想团队，但平台的规章还在不时变化，性价比耗尽仍在膨胀，店主们也莫得加价的底气。

女装卖家醒悟，"出淘"后走向线下

选定关店"出淘"的女装卖家们，成为耗尽环境剧变下的新一批"折戟者"。

不外，业内东说念主士指出，线上女装卖家们共同濒临的勤勉，除了平台和环境的变化，还有商家自身的规划责罚智商、居品竞争力等。同期，这些女装商家的出息也并不是只须关店。

为了品牌溢价智商，维系品性客户与复购，宽绰淘女装也决定"走出去"作念更多探索。

近日，在淘宝领有 400 万粉丝的红东说念主女装品牌好意思洋 MEIYANG 在线下连开三家新店，此前在淘宝平台作念到头部卖家后，好意思洋 MEIYANG 也接续在小红书、抖音、唯品会多平台布局。从 2022 年运行，从淘宝起家的高品性女装 CHIC JOC 也在线下高端市集攻城略地，本年"双 11 "，CHIC JOC 门店还是开到好意思国。

2023 年，戴玲也在抖音开设了直播间，并在公司处所的城市开设了品牌首家线下门店。"所谓的线上和线下，在进入产出成本上还是莫得太较着的分辨了。如果线上的增长达到了瓶颈，去拓展其他渠说念亦然势必选定。"

来岁，戴玲还缱绻改动以往重投流的策略，尝试检朴部分投流营销成本，进入到居品研发与坐褥中，"咱们莫得天生的红东说念主体质，关联词不管是线下如故线上的商业，齐需要好居品的维持。"

意志到问题弱点处所的不单是卖家们，淘宝也在从头凝视棋局，奋力在耗尽者、商家与平台三方利益的天平上找到更为精妙的均衡支点。

本年 7 月，淘宝弱化"五星价钱力"体系，从头回首以 GMV（交游金额）和 AAC（平均耗尽金额）为中枢的流量分派体系，愈加刺眼商家的合座规划智商和商品的价值创造力。8 月，崇敬面向全体商家松捆"仅退款"。9 月，其上线"退货宝"裁减商家退货成本。另外，为了匡助平台卖家找寻更多市场增量、达成"一键出海"，淘宝在本年 7 月推出"大衣饰全球包邮商酌"。

淘宝方面向期间财经提供的数据夸耀，松捆"仅退款"新策略上线两个月后，淘宝日均阻扰不对理"仅退款"超 40 万笔，不对理"仅退款"风物在淘宝平台已全概念得到整治。

此外，为保险商家合理权力，淘宝永远以来齐为商家通达陈述复议进口，并提供抵偿决策。淘宝知道，咫尺平台累计抵偿金额已超 3 亿元，对商家陈述的 7 天处理收场率超 95%。

市场和行业还在高速变化，女装仍然是电商巨头淘宝的迫切阵脚，天然整夜暴富的故事少了，关联词更多女装卖家仍然服气赢得市场的"契机"。戴玲直言，只不外如今的契机，还是不是以前的流量与期间红利，而更多的是决于规划者的上风和领略。

（应受访者要求哥也操，文中陈梦、戴玲、田七、刘颖均为假名）