又到了上海的 Linda、北京的 Zoey、深圳的 Rebeccazy 都买票回家过年的工夫，与平时不同开心色播，她们纷繁拿出了某种有同样斑纹的蛇皮口袋，开动往内部塞电脑、化妆包和水壶。淌若留心不雅察，这个蛇皮口袋还出咫尺过高放工的地铁、出差的高铁上。一切需要装上打工东谈主高深一天的方位，都可能有它的身影。

东谈主间处处是 Goyard。

贵重了，这可不是普通的蛇皮袋，它的名字叫 Goyard，中国浪掷者亲切称它为"狗牙"，最近，它还创下了赶超重奢王者爱马仕的战绩：凭据二手挥霍电商 Rebag 近期发布的《The Clair Report》陈述，Goyard 以 104% 的保值率，逾越了保值率 100% 的爱马仕，成为挥霍转售市集上保值率最高的品牌，而它 Plumet Clutch Wallet 包更是在畴昔一年的保值率增多了 21%，以 139% 的数值成了 2024 年最受迎接的挥霍单品之一。

截图着手：Rebag《The Clair Report》

与同业比拟，Goyard 坚定站在了鼎力宣传和界限扩展的反面。创立 200 多年来，它仅在全球 10 个国度的 22 个城市开设了 35 家门店，而况从不作念营销行动、不请代言东谈主，以致莫得官方线上销售渠谈。

但便是这么一个品牌，年销售额从 2000 年的 114 万欧元，狂飙到了如今的约 29 亿欧元，24 年间销售额涨幅超 2000 倍，并在保值率上超越爱马仕、香奈儿、LV 等一众比它着名度更高的品牌。

A. 谁是 Goyard

1792 年，Pierre-Francois Martin 在巴黎创立了一家专营木箱、行李箱的手工坊。1845 年，年仅 17 岁的学徒 François Goyard 接办了这家店铺，并在 8 年后将品牌更名为 Goyard。1892 年，François 的女儿 Edmond Goyard 研发出了标识性的 Goyardine 帆布，为 Goyard 尔后的发展打下最遑急的基础。

Goyardine 帆布是由亚麻和棉搀和制成的自然涂层布，不仅具有轻巧、坚固、柔滑的特色，还领有防水防腐的性情，这些特色让 Goyard 的家具具有了不输给皮具的优异质料。

此外，Goyard 在早期还罗致了手工点彩画法，工匠们借用模具将印点一个个手工点在面料上酿成了密密匝匝的 Y 型图案。尽管跟着产量的升迁，手工点彩换成了机器蚀刻，但 Goyard 极具辨识度的" Y 字老花"却被保留了下来，这款老花的问世，以致比 LV 的版块还早了 4 年。

在畴昔，Goyard 身上一直有种暗戳戳的强。2016 年时开心色播，业内就传出过 LVMH 和 Kering 两大集团都思收购它的音问。据二手挥霍寄卖平台 The Real Real 的统计，早在 2018 年，在女性最喜爱的品牌中，Goyard 的受迎接进度就仅次于爱马仕，其手袋寄卖价在其时就能达到原价的 80%。

如今 Goyard 的包袋气象自然未几，但每款单价都在万元以上。要知谈这个价钱对于一个帆布袋来说可谓天价，但仍然不影响东谈主们对 Goyard 的趋之若鹜。" 老佛爷 "Karl Lagerfeld 曾是 Goyard 的忠粉，外传每次外出都会带 23 个以上的 Goyard 行李箱。天后王菲也对 Goyard 情有独钟，不同色系的 Goyard Saint Louis 包一背便是二十年。而如今，东谈主们为了买个 Goyard 在店门口排上 2 个小时的队，更是家常便饭。

当作私营企业，Goyard 鲜少公布预备数据，但咱们照旧找到了对于它赶紧增长的蛛丝马迹。

一份巴黎买卖法庭涌现的监管文献显现，Goyard 在 2000 年的销售额为 114 万欧元，到 2013 年增长到了 4110 万欧元。而它咫尺在全球范围内有 35 家门店，其中在英国仅在伦敦开设了一家孤苦专卖店。凭据其向英国政府登记的 2023 财年陈述，它该店当年终赫然 6992.5 万英镑的营收，约合 6.45 亿元东谈主民币。以 Goyard 在各地门店都要列队购买的盛况估算，它咫尺的年销售额可能在 220 亿东谈主民币驾驭（约 29 亿欧元），也就说畴昔 24 年销售额增长了 2000 多倍。

而稳坐头名的保值率、被两大挥霍集团贵重、以及赶紧的增长，都因为这个挥霍牌和别东谈主太不调换了。

B. 当挥霍讲起实用性

尽管外不雅仅仅平平无奇的蛇皮袋，以致和高铁的座椅套有异途同归之妙，但东谈主们谈起 Goyard 除了说它贵，还会说它节略、能装又耐用。

由于原材料是帆布，它的炫夸被网友刻画为 " 轻得像个屁 "，不装东西时不错揉成一团收缩塞在哪儿，要用的工夫光速伸开就能坐窝到岗。

说"能装"是因为它的经典款空间纷乱，打工东谈主的条记本电脑、学生的温习府上以致英语辞书，以致是宝妈的零食奶瓶纸尿裤、健身党的一稔鞋子瑜伽垫，都能实足塞内部。

比拟其他需要尽心照拂的挥霍包，Goyard 也更耐脏耐用。别的贵包恶浊超越另花一笔钱送店里珍视，Goyard 径直不错手搓收拾干净。

基于此，网上仍是有许多段子，有东谈主称别的包里撒了奶茶是疼爱包，Goyard 包里撒了奶茶是疼爱奶茶；有东谈主默示她骑电动车摔跤了，东谈主跌倒了 Goyard 却还没事；还有东谈主说鄙俚在外面搬东西，唾手把 Goyard 放地上就行，旁东谈主看不出它的出奇只会合计是个布袋子，从地上提起来拍拍灰陆续用的我方，才知谈它到底好在哪儿。

Goyard 这些优点，适值契合了现时的挥霍浪掷趋势。

经济学家乔治 · 泰勒曾建议过"裙摆指数"表面，真谛是女性的裙子长度与经济气象密切有关，经济茁壮时裙子变短，经济阑珊时则变长。换到挥霍身上，东谈主们在经济不景气时可能不会再采用那些一味堆砌物资、外在焦躁丽都的气象，反而更敬重家具的实用性、商品品性和品牌调性。

这亦然近两年静奢老钱风骚行的原因之一。某种道理上，Goyard 的发财史、低调的材质和外不雅，以及充足实用的特色都契合了静奢老钱的特色。同在这一赛谈，Ralph Lauren 最近一财季的净营收同比增长了 4%，Brunello Cucinelli 2024 财年前九个月的营收和净利润则分裂增长了 12.4% 和 33.1%。

C. 远隔扩展、远隔营销

Goyard 的高保值率和列队盛况，很猛进度也源于它刻意看护的稀缺性。

以爱马仕和香奈儿为例，这两个顶奢品牌的扩展动作在业内已算克制，咫尺在中国内地分裂领有 31 家和 18 家门店。比拟之下，从 2008 年插足中国于今，Goyard 仅在北京、上海、深圳、成都、南京 5 个城市开设了 7 家门店。

不仅如斯，Goyard 的门店也开得颇为低调"吝惜"，它旧年 11 月在成都太古里开业的门店，从硬件规格上讲仍是是它在亚洲市集开出的第一家双层店铺。

不仅门店出奇、门面低调，Goyard 还保抓着 " 与世拒绝 " 的姿态。在民众都拥抱浪掷者、拥抱线上的工夫，它依然坚抓不作念营销行动、不请代言东谈主、莫得官方线上销售渠谈——尽管它在中国有官网和小依次，但并不复旧线上购买。

悉数这些特色，让 Goyard 以一种"疏离感"成了挥霍圈的异类，既小众又有稀缺性，自然因为"难买到"而变得愈加出奇。

挥霍零卖分析师 Pam Danziger 曾点评谈，Goyard 当作私东谈主控股公司，不错更多按照我方的思法行事，不消琢磨回答鞭策和集团高管的质疑。

缺憾的是，在一个多量追求数字和界限的买卖全国，品牌花点苦功夫不错学到 Goyard 在家具上的尽心开心色播，却很难学到它在战斗外界、向外界展示我方方面的克制。而这，大约才是 Goyard 最唯一无二的方位。